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优衣库为何活得好?由于它和别的快流行不同

   日期:2019-10-22     来源:www.qunkongxitong.com    作者:女装批发网    浏览:637    评论:0    
核心提示:和它们相隔不过数百米的优衣库却依旧灯火通明,人流络绎不绝,与英国设计师J.WAnderson联名合作的秋冬系列新商品也才刚刚上市。

和它们相隔不过数百米的优衣库却依旧灯火通明,人流络绎不绝,与英国设计师J.W Anderson联名合作的秋冬系列新产品也才刚刚上市。其母公司迅销集团最新公布的2019财年报告显示,截至8月31日,该公司营业收益已增长了9%至2576亿日元,创下历年来的最好营业额水平。得益于中国和东南亚市场卓越的推销表现,优衣库在国际市场的推销额第三超越日本本土市场,并首次突破了1万亿日元。

为何优衣库可以逆风而起?用迅销集团董事长、总裁兼首席实行官柳井正的话来说,在于:“优衣库并不是快流行。大家决不做一次性的衣服。我期望制作符合个人的生活方法、超越年代、可以长期穿着的服装,也就是说:永不过时的衣服。”

将其凝练成品牌的精髓,即“LifeWear”。优衣库期望制造适合所有人的服装,这就意味着不刻意追求潮流度,将服装仅视为展示人自己个性的一个道具。

这个价值观贯穿在优衣库所有的产品开发和市场方案之中——“道具”需要通过将简洁审美与革新技术相结合来达成其高品质和功能性,同时需要价钱合适、随处都可以购买,尺寸适应范围也要广。

现在,优衣库在世界各地已经拥有3588家门店,服装制造零售规模已跃居世界第3位,每年向世界各地的客户提供约13亿件衣服,如柳井正期许的那样,优衣库已经无缝嵌入客户的衣橱和生活。

协助优衣库达成这一点的,最根本的一点在于其凭着对面料技术的不断改革,其服装在拥有高舒适度的同时,也拥有最强的实用性功能——这已经是有口皆碑的事实,也是协助顾客种下商品心智,促进其不断购买的基础。

“大家是基于大家生活中的变化来创造定义的。不是依据流行的时尚,而是生活方法的时尚,”优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏告诉BoF。

将超细涤纶纤维与多边形截面纱线编织结构相结合,Airism舒爽内衣系列既有着柔滑触感,也能有效散热、维持清爽和透气,尤其适合夏季穿着。Heattech内衣则借助吸湿发热面料,把人体水蒸汽转化为热量,并将其锁进纤维气孔中,以加大保暖成效。据市场剖析师预估,Heattech系列商品到今天销量已超越10亿件,平均每年推销超越1000万件,是品牌最畅销的常规商品之一。Heattech内衣和Ultra Light Down超轻羽绒棉服成为了无数顾客冬日的必须具备单品。

当其他时装品牌在宣扬生活方法的时候,优衣库考虑的是生活场景。优衣库全球创意总裁John C Jay觉得这是一种很日本的思维。

“这个世界的生活方法多种多样,每一个人都是独立的个体,都拥有不一样的生活方法。而日本人的基因决定了自己的认知方法,所看即所想,大家看到一件毛衣,就只是把它当作一件毛衣,不会分析这件毛衣背后所蕴藏的生活方法。大家不会对你强加一种形象或一种生活方法,”他说道。

“要知道,在美国海军上将佩里打开日本国门之前,日本根本没有服装这一定义。因此,混搭的定义则出处于此。由于这一块的历史空白,无框架约束,无规则限制,以致大伙将混搭玩得风生水起。”优衣库正努力将这种方法传递给每一个人。

从舒爽内衣到保暖外套,无论四季怎么样流转,优衣库似乎总能满足大家的衣橱需要。这得益于优衣库所有这些服装的设计与面料研发,至始至终都是以顾客的需要为核心。

胜田幸宏透露:每天,优衣库的用户呼叫中心都会响起繁忙的电话声,客户们的来电是品牌学会一手信息的要紧出处。而每周,优衣库都会组织一次与客人的面对面会议,一般是6至8人为一组来进行采访,有时也会给他们提供一些检测样本,来获得直接的反馈。此前甚至还有过几场试穿会,大家被邀请着穿上品牌的衣服,并交流他们的看法和建议。

“大家有责任为所有类别提供最好的商品,重要是:哪种品种分类是最好的分类,”胜田幸宏说道:“一般,大家会剖析大家错过了什么,再开始从单件开始切入,这就是大家开始的方法。”

当优衣库发现其需要某种高科技的面料来改变或支持一个全新的生活方法,品牌就会分析开始开发新的面料。大量时候,品牌分析的是怎么样才能带来真正的天然纤维,更好的棉花、更好的亚麻布、更好的羊毛。

有时候,则是需要从零开始的革新面料,这个时候候就轮到能为其长期提供的先进技术支持的日本东丽集团亮相了。

作为一家化学材料公司,东丽一直致力于尖端技术的研发,不仅涉猎医疗、汽车制造等多个范围,还为波音787机体提供碳纤维材料。在2000年,二者之间就已经萌生了合作意愿。为了形成更稳固的合作模式,优衣库决定在东丽专门设立一个生意部,并由东丽总裁、首席实行官兼首席运营官日觉昭广直接负责,领导各种合作项目的拓展。

历经19年的熟知与磨合,双方已经达成十足的默契,即由优衣库规划全新的服装定义,再通过东丽的专业技术来达成具体的设计和生产。“尽管彼此从事的业态不尽相同,但却能像一个企业一样,共享所有信息,将所有过程合为一体进行,”诚如优衣库母公司迅销集团董事长、总裁兼首席实行官柳井正所言,如此深入且密切的合作纽带,无论是在材料制造业还是服装零售方面,都是很独特的存在。

在优衣库的办公室里,同样有来自东丽的技术职员长期驻扎。由于每一次的改进与革新,都需要双方一起经历不计其数的检测和样品实验。而且只有这样,优衣库从顾客或店铺处获得的建议和反馈,才可以愈加准时地传递给东丽团队,让整个步骤得以顺利实行。

日觉昭广表示,许多时装品牌都只和服装制造商合作,很少会分析直接和材料制造商进行接洽。“我觉得以耐克或阿迪达斯的商业模式,很难推出像Heattech内衣这样的革新商品,”他说道。

尽管优衣库并不觉得自身是快流行,但不能否认,品牌虽然设计简洁,但是流行度并不差,甚至成为了流行界人士青睐且必不可少的品牌。

“自己的服装从来都不是为了时尚而设计的,也不是用于推广。自己的设计旨在满足大家的平时的生活需要,所有的灵感都出处于真实存在的一般人,”John C Jay说道。优衣库全球革新中心创意总监Rebekka Bay也觉得,“完美的轮廓与面料是达成美的重要,而不是把各种元素强加于商品。大家所做的一切,几乎都是以简洁为导向,过滤掉多余的杂质,只留下纯粹的美。”

这就涉及到,如何让简洁的“基础款”和“功能性”服装真正地、持续不断地在花费群体中时尚开来的问题。

优衣库自己明确意识到,假如想让大家对商品维持期待或新鲜感,还是要在设计上多下功夫。“针对不一样市场,大家有各自的革新中心,每一个中心或工作室所关注的点都不同。譬如洛杉矶分公司的革新中心关注牛仔,巴黎分公司则负责Uniqlo U系列的设计,”Rebekka说道。

在Christophe Lemaire的领导下,Uniqlo U系列进行了全方位改造与升级。品牌还有不断联名的合作:包括英国设计师J.W Anderson、日本艺术家村上隆、法国导演埃里克侯麦在内的艺术、电影、动漫等范围,都是优衣库的灵感出处或跨界对象。

不过,即便是这些更着重感性与美学表现的服装设计,优衣库也照样在面料上花了不少心思。拥有防水防风及透气性能的Blocktech面料,以及3D针织等工艺,在各种联名合作系列中皆有所体现。

将价值美学观传递给职员,也传递给顾客

这些所有的微妙之处,有时候只能领会,不可言传。即便购买优衣库成为了其生活中的指定动作,也并非所有人都可以领会到优衣库与别不一样的价值观和美学观。

这对柳井正和John C Jay来说是一个挑战。“‘LifeWear服适人生’就是自己的品牌理念,大家所做的一切都要与之相符,”John C Jay说道。为了让优衣库的全体职员以及更广泛的顾客领悟这一点,他做了一本厚厚的品牌手册,备受整个公司的推崇。

“大家制作这本手册的目的不仅仅是让推广职员了解,而是期望这本书可以深达到深入浅出的成效,假如客户进店进去提出常常使他们感到很困惑的问题时,门店的兼职推销职员都可以回答得出来,”John C Jay告诉BoF:“信息的迅速传递至关要紧,但现在仍然有很多信息传递延迟。在一段对话中,双方可以准时互答才是主要的。”

在视觉上与顾客对话也是一个重要。在零售店铺中,优衣库以色彩为方法向顾客传递品牌讯息。但线上呢?“大家不妨想想,对社交媒体来说,整个世界都是视觉的世界,一切都由视觉驱动,而大家服装在视觉成效上没有任何标志性的Logo,要如何解决?”John C Jay说道。

今年8月,优衣库创立了品牌杂志《LifeWear》,由资深的《Popeye》前总编辑木下孝浩担任幕后主创。此举目的亦是为了与客户达到更深层次的交流,并更好地阐释“Lifewear服适人生”这一品牌理念。

John C Jay告诉BoF,除去印刷纸质版的半年刊,数字版也在不断地开发中。“数字版本并不是容易地把它上传到互联网上,大家要不断创造新的素材,讲述有关的品牌故事,用一种很有趣的方法去阐释自己的定义确保‘LifeWear服适人生’内容持续更新。”

在热度稍微低于亚洲的欧洲市场,优衣库今年9月在伦敦以“Lifewear服适人生”为主题,举办了全球品牌展览,并公布了两种最新的、基于可持续进步而研发出的面料技术——尽管品牌本身的根本定义就是制作长效保留的服装,但显然,在对于环保问题愈加关切的欧美市场,可持续话题是一个非常不错的切入点。

在2020年的春夏新产品中,以飞速排干水分而闻名的Dry-Ex速干系列将在原有基础上第三进行革新,很多使用由可收购塑料瓶制成的聚酯纤维面料。此外,优衣库还将从客户处收购旧的Ultra Light Down超轻羽绒棉服,从中提取再生羽绒,来制作新的羽绒商品。

从顾客出发的前瞻性视野、实穿功能与面料革新、简洁风格与多元联名,加上对环保可持续的发力,这便是优衣库与其他快流行的分水岭,也是它为何能在动荡多变的行业背景下依然能维持高扬的进步态势。

“改变衣服、改变知识、改变世界,”柳井正这样表示他们的目的,看起来要比优衣库温和的设计疯狂得多。

“大家事实上是世界上那些最激进的品牌之一,由于自己的激进主义源于一种根深蒂固的理念,它不依靠于推广,不依靠于流行,这种影响很深刻,就像宗教对人的影响一样,并不为公众所知,”John C Jay补充说。

“大家想在服装界参与角逐,那里的一切都让人眼花缭乱,可是大家不会制作带有大面积标志和夸张图案的衣服,即便这样,这些衣服还是非常不错看。那样,大家怎么样才能制作所有人都认可的服装呢?既能让大众都能同意,又能吸引品味优雅的顾客,是你的话,你要如何做呢?这就是大家要揭开的秘密,就这样。

牛津街上Forever 21的店铺橱窗里,挂满了优惠清仓的大字号标语,预示着品牌即将宣告破产的命运。而这只是整个快流行行业进步近况的一个缩影,伴随Zara母公司的营收增速不断放缓,以及HM集团高达40亿美元的库存积压,快流行这条路愈来愈不好走。

 
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